ビジネスにおいて、強力な競合他社との競争に疲弊し、どのように自社のサービスや商品を市場に定着させるべきか、悩むことはないでしょうか。
真っ向から勝負を挑んでも、資本力やブランド力で勝る相手にはなかなか太刀打ちできないのが現実です。
そのような課題を抱える方にとって、古くから伝わる兵法書『孫子』の教えは、現代のビジネス戦略にも大きなヒントを与えてくれます。
本記事では、強固な相手を避けて勝機を見出すための具体的な考え方や、その背景にある理由、そして実際のビジネスシーンでどのように応用できるのかを詳しく解説します。
この記事をお読みいただくことで、無理な競争を避けて確実なポジションを築くための視点が身につき、自社の新たな勝ち筋を見つけることができると考えられます。
これまでの戦略を見直し、より効果的に市場を開拓していくための第一歩として、ぜひお役立てください。
孫子の兵法に学ぶ、競合を避けて手薄な市場を狙う戦略の重要性
ビジネスにおける最適な戦略とは、自社の強みを活かせる「戦いやすい場所」を選ぶことです。
今回テーマとしている「184.高きを避けて下（ひく）きに趨（おもむ）く ：水が高いところを避けるように、強固な競合を避け、守りの薄い市場へ流れ込め。」という言葉は、まさにその本質を表しています。
この言葉は『孫子』の虚実篇に記された一節であり、軍隊の配置や戦い方を「水」に例えた教えです。
理解を深めるために、まずは原文の書き下し文と現代語訳を確認してみましょう。
- 書き下し文：「それ兵の形は水に象る。水の形は高きを避けて下（ひく）きに趨（おもむ）き、兵の形は実を避けて虚を撃つ。水は地に因りて流れを制し、兵は敵に因りて勝ちを制す。ゆえに兵に常勢なく、水に常形なし」
- 現代語訳：軍隊の配置や戦い方は水のようである。水が高い所を避けて低い所へ流れるように、軍は敵の充実した強い部分（実）を避け、手薄な弱点（虚）を攻撃すべきである。水が地形によって流れを変えるように、軍も敵状によって勝ち方を変える。ゆえに戦い方に一定不変の型はない。
水が高い場所を避けて低い場所へと自然に流れていくように、ビジネスにおいても、競合が強固な領域を真っ向から突破しようとするのは得策ではありません。
結論として、守りの薄いニッチな市場や未開拓の領域へ柔軟に姿を変えて入り込むことが、現代のビジネスにおいても最も確実な成功法則の一つと言えます。
相手の充実した部分である「実」を避け、手薄な弱点である「虚」を突くという考え方は、企業規模を問わず、特にリソースが限られている企業にとって不可欠な視点です。
環境や競合の動きに応じて、自社の戦略やビジネスモデルを水のように変幻自在に変えていく姿勢が求められます。
環境に合わせて姿を変え、弱者が勝てる土俵を選ぶべき理由
では、なぜ強者を避けて手薄な市場を狙うアプローチが、ビジネスにおいてそれほど重要なのでしょうか。
その理由は、古典の教えが現代の市場環境の特性を見事に捉えているからです。
近年では、ビジネス書や士業のブログなどでも「柔軟な仕事術」や「マーケティング戦略」の基盤として頻繁に引用されています。
ここでは、孫子の言葉を紐解きながら、その背景にある理由を詳しく解説します。
水のメタファーが示す「流れ方」の柔軟性
孫子は「夫れ兵の形は水に象る」とし、戦い方を水に例えています。
ここで注目すべきは、水が特定の「形」を持っているのではなく、地形に合わせて「流れ方」を変えるという点です。
ビジネスに置き換えると、特定のプロダクトやサービスの形態に固執することはリスクを伴います。
顧客のニーズや市場のトレンドは常に変化しているため、提供方法や価格設定、販売チャネルなどを状況に応じて柔軟に変えていく発想が不可欠です。
自社のこだわりにとらわれず、市場の形に合わせてビジネスモデルを適応させることが、長期的な生き残りに繋がると考えられます。
「実を避けて虚を撃つ」という弱者の基本戦略
原文には「兵の形は実を避けて虚を撃つ」と記されています。
「実」とは敵の守りが固い部分、「虚」とは手薄な弱点を指します。
これを現代ビジネスに転用すると、大企業が強い資本力を背景に覇権を握っている「価格競争の量産市場」が「実」に当たります。
一方で、まだ他社が手をつけていない「ニッチな顧客課題」や、未成熟ながらも将来の成長が見込まれるセグメントが「虚」となります。
スタートアップや中小企業が、総合力で勝る大企業と正面から勝負しても勝ち目は薄いと言わざるを得ません。
だからこそ、強者が参入しにくい特定の機能や業界に特化することで、独自の勝ち筋をつくることが合理的な戦略となります。
市場環境と競合状況が自社の戦略を決定づける
続いて孫子は「水は地に因りて流れを制し、兵は敵に因りて勝を制す」と説いています。
これは、戦略というものは机上の空論や抽象的な必勝法から生まれるのではなく、地形（市場環境）や敵情（競合状況）を観察した結果として決まるべきだという意味です。
ビジネスにおいても、市場調査や競合分析を軽視し、自社の我流の必勝パターンを押し付けることは非常に危険です。
業界構造の変化、新たな法規制、テクノロジーの進化など、外部環境の波に応じてサービスのあり方を変えていく必要があります。
環境が戦略を決定するという前提に立つことで、より精度の高い意思決定が可能になります。
過去の成功体験という「固定された形」を捨てる意義
さらに原文は「故に兵に常勢なく、水に常形なし」と結ばれています。
戦い方に一定不変の型はなく、水にも決まった形はないという教えです。
企業は一度成功を収めると、そのマーケティング手法や営業プロセス、商品ラインナップに固執しがちです。
しかし、過去の成功体験は強みであると同時に、変化への対応を遅らせる最大の弱点にもなり得ます。
顧客行動が急速に変化するVUCA（不確実性が高く予測困難な）時代においては、過去の「勝ちパターン」を捨てる勇気が求められます。
常勝パターンを追い求める発想自体が、すでに競争の激しい「高き」を目指している状態であると認識し、常に形を変え続けることが重要です。
未開拓市場へのアプローチを成功させる3つの実践例
ここからは、「高きを避けて下きに趨く」という考え方を実際のビジネスにどのように応用すればよいのか、具体的な実践例を3つご紹介します。
これらの例を通じて、理論を実践に移すためのヒントを探っていきましょう。
具体例1：大企業の参入が難しいニッチな業界特化型サービスの展開
一つ目の具体例は、特定の業界に特化したSaaS事業などの展開です。
一般的な会計ソフトや顧客管理システムは、すでに大手企業が多額の開発費とマーケティング費用を投じており、新規参入が極めて難しい「実」の市場です。
そこで、あえてターゲットを「歯科医院専用の予約管理」や「建設業に特化した図面共有」といった、狭く深い領域に絞り込みます。
市場規模が限られているため、大企業にとっては魅力が乏しく、参入を見送る傾向があります。
このように、大企業が手を出さない「虚」の市場を独占することで、熱狂的な顧客を獲得し、安定した収益基盤を築くことが可能となります。
具体例2：リーンスタートアップ手法による最小限の製品での市場検証
二つ目の例は、近年の起業論で注目されているリーンスタートアップの手法です。
最初から完璧な製品を作り上げて大規模な市場に投入するのではなく、必要最小限の機能を持つ実験的な製品（MVP）を開発し、小さく勝てる市場でテストを行います。
これはまさに、低いところへ水が流れ込むように、まずは抵抗の少ないアーリーアダプター（初期採用者）をターゲットにする戦略です。
顧客からのフィードバックを得ながら、製品の機能や方向性を柔軟に変更していくプロセスは、「水に常形なし」の教えを体現していると言えます。
レッドオーシャンを避け、無駄なコストや時間をかけずに、確実なニーズがある領域を探り当てる有効な手段とされています。
具体例3：急激な環境変化に合わせたビジネスモデルのピボット
三つ目は、外部環境の変化に応じて事業の方向性を転換（ピボット）するケースです。
同じ教育サービスであっても、社会情勢やテクノロジーの進化によって最適な提供方法は変わります。
例えば、実店舗での対面授業を主力としていた企業が、環境の変化を察知し、いち早くオンライン講座やtoC向けのサブスクリプションモデルへと事業の軸足を移すような事例です。
従来のやり方に固執して競合とパイを奪い合うのではなく、新たな需要が生まれている手薄な領域へと速やかに流れ込む姿勢が成功を左右します。
「水は地に因りて流れを制す」という言葉の通り、市場環境という地形に合わせて自社の形を変えることができた企業が、最終的な勝利を収めると考えられます。
「急がば回れ」の精神で、着実に自社のポジションを築く
本記事では、「184.高きを避けて下（ひく）きに趨（おもむ）く ：水が高いところを避けるように、強固な競合を避け、守りの薄い市場へ流れ込め。」という言葉をテーマに、競合を避けて独自の市場を開拓する戦略について解説してきました。
同じ『孫子』の虚実篇には、「迂を以て直と為す（迂直の計）」という言葉も登場します。
これは、遠回りの道をあえて選ぶことが、結果的に近道になるという考え方であり、日本のことわざである「急がば回れ」に近い意味を持つとされています。
ビジネスにおいても、短期的に派手な勝利を狙い、大手企業と真正面から競って一気にシェアを獲得しようとするのは危険です。
それよりも、ニッチで手薄な領域に着実なポジションを築き、そこから徐々に事業を広げていく方が、結果として早く、そして確実に勝つことができると言えます。
自社のこだわりや過去の成功にとらわれず、水のように柔軟に変化しながら、最適な市場を見極める視点が不可欠です。
強者との真っ向勝負を避け、あなただけの市場を見つけましょう
市場競争が激化する現代において、競合と同じ土俵で戦い続けることは、企業にとって大きな負担となります。
もし今、事業の成長に伸び悩みを感じていたり、他社との差別化に苦戦していたりするならば、一度立ち止まって「水のような柔軟性」を取り入れてみてはいかがでしょうか。
戦う場所を変えることは、決して逃げではありません。
それは自社の価値を最大限に発揮できる場所を探すための、最も賢明で戦略的な選択です。
強固な相手の牙城を正面突破しようとするのではなく、まだ誰も気づいていない顧客の悩みや、参入障壁の低い未開拓の領域が必ずどこかに存在しています。
まずは市場環境と競合の動きを冷静に観察し、自社が自然に流れ込むことができる「低い場所」を探してみてください。
柔軟な発想と行動力を持てば、必ず新たな活路が開けると信じています。
