「186.地を因りて行くを制し、敵に因りて勝ちを制す ：地形（市場環境）と敵の状態に合わせて、柔軟に勝利の手段を使い分けよ。」という言葉の意味や、それを実際のビジネス現場でどのように活かせばよいのかについて、関心をお持ちの方もいらっしゃると思われます。
どれほど優秀な人材が集まったチームであり、画期的な商品やサービスを開発できたとしても、参入する市場を誤ったり、圧倒的な資本力を持つ競合に対して正面から戦いを挑んだりすれば、苦戦を強いられる可能性が高くなります。
本記事では、この孫子の教えを現代のビジネス戦略に翻訳し、市場環境と競合の状態に合わせて戦い方を柔軟に変えるための具体的な思考法について解説します。
最後までお読みいただくことで、自社が勝てる市場の的確な見極め方や、競合との明確な差別化を図るための戦略的な視点を得ることができます。
戦略の基本は市場環境と競合の状態に合わせて柔軟に変えることです
「186.地を因りて行くを制し、敵に因りて勝ちを制す ：地形（市場環境）と敵の状態に合わせて、柔軟に勝利の手段を使い分けよ。」という教えの現代ビジネスにおける結論は、自社の強みや都合だけで事業を展開するのではなく、外部環境である市場の特性と競合の状況を的確に把握し、それに応じて戦術やポジショニングを柔軟に変化させなければならないということです。
この言葉は、古代中国の兵法書である孫子の「地形篇」に由来するとされています。
孫子は、戦いの勝敗は軍隊の規模や兵士の強さだけでなく、戦う場所である「地形」に大きく左右されると説いています。
ビジネスの文脈において、ここでいう「地」とは、市場環境、業界構造、エリア特性、そして顧客の動向などに相当すると考えられます。
「地を因りて行くを制し」という部分は、市場環境やエリアの特性に応じて、取るべき行動、すなわち戦術や販売チャネル、マーケティング施策を変えるべきであるということを意味しています。
一方、「敵に因りて勝ちを制す」という部分は、競合他社の強みや弱み、市場におけるポジション、さらには資本力などに応じて、勝ちパターンそのものとなる戦略やポジショニングを変えるべきであると解釈されます。
つまり、過去に成功したからといって、常に同じやり方が通用するわけではないということです。
自社の都合や固定観念にとらわれることなく、常に変化する地形と敵に合わせて戦い方を最適化し続けることこそが、激しいビジネス競争を生き抜くための要諦となります。
そのためには、外部環境と内部環境を継続的に分析し、客観的なデータに基づいて意思決定を行う姿勢が不可欠です。
なぜ市場環境と競合に合わせて戦い方を変える必要があるのか
自社都合の戦略は市場で通用しないリスクがあるため
ビジネスにおいて、自社の強みやリソースを起点にして戦略を立てることは重要です。
しかし、「自社の強みがこれだから、この市場に参入しよう」と決めること自体は間違いではないものの、市場側の需要、競合の構造、法規制、文化的な背景などを無視してしまうと、その戦略は空回りしてしまう可能性があります。
どれほど優れた技術や製品であっても、顧客のニーズが存在しない市場や、すでに強力な競合が市場を独占している領域にそのまま投入すれば、投資したリソースを回収することは極めて困難になると考えられます。
戦略とは、本来「どこで・何を・どうやって勝つか」を決める長期的な方向性です。
その前提として、内部環境である自社の強みや弱みと、外部環境である市場、競合、顧客の分析が必須となります。
これはまさに、戦場に赴く前に「地」と「敵」の状況を綿密に見極めよという孫子の教えに直結するものです。
自社都合の思い込みを排除し、市場というリアルな戦場の地形を正しく認識することが、戦略構築の第一歩となります。
地形（市場環境）によって適切な戦術が異なるため
孫子は地形を6つの種類に分類し、それぞれの地形ごとに適した戦い方があると説いたとされています。
これを現代のビジネス環境に置き換えると、場の特性によって最適なアプローチは全く異なるということが言えます。
例えば、以下のような市場環境の違いが挙げられます。
- 需要が拡大し続けている成長市場と、需要が飽和しパイの奪い合いとなる成熟市場
- 人口が密集し競争が激しい都市部と、人口減少が進むものの競合が少ない地方市場
- オンラインを中心としたデジタル市場と、実店舗を主体としたオフライン市場
成長市場においては、シェアを獲得するための積極的な投資やスピード重視の展開が求められる傾向があります。
一方で、成熟市場においては、既存顧客の維持や付加価値の向上、あるいはコスト削減による利益率の改善といった戦略が有効となる可能性があります。
このように、市場の「地形」が異なれば、適切な販売チャネル、価格戦略、ブランド構築の方法、さらには組織体制までを変える必要があると考えられます。
また、エリアごとに顧客の集中度や競合の強さが異なるため、リソースを集中させてナンバーワンを狙うエリアと、撤退して守りに回るエリアを明確に分ける「選択と集中」の考え方も、地形に合わせた戦い方のひとつです。
強者と弱者では取るべき基本戦略が違うため
競合の状態、すなわち「敵」に応じて勝ち方を変えるべき最大の理由は、強者と弱者では取るべき戦略の基本思想が全く異なるためです。
この考え方は、ビジネス戦略において広く知られている「ランチェスター戦略」の基本思想と一致します。
ランチェスター戦略では、市場シェアが最も高い企業を「強者」、それ以外の企業を「弱者」と定義し、それぞれに異なる戦い方を推奨しています。
資本力やブランド力に勝る強者と同じ土俵で、同じような製品やサービスを展開する広域戦を挑めば、弱者はリソースの差で圧倒されてしまう可能性が高いと言えます。
そのため、弱者とされる中小企業やスタートアップは、以下のような戦い方を選択することが有効とされています。
- 競合が少ないニッチ市場を選び、一騎打ちの状況を作る
- 自社の強みが最大限に活きる特定の領域にリソースを一点集中させる局地戦を展開する
- 顧客との距離を縮める接近戦を行い、高い顧客ロイヤルティを構築する
これはまさに、敵が強い場所での広域戦を避け、敵が手薄な場所や自社が有利な領域で戦うという、孫子的な発想を具現化したものです。
フレームワークによる環境分析の標準化
地形と敵の状態を客観的に把握し、適切な戦略を立案するためには、直感や経験に頼るだけでなく、構造的な分析を行うことが求められます。
現代のビジネスにおいては、外部環境と内部環境を可視化するための様々なフレームワークが標準的に活用されています。
代表的なものとして、内部の強み・弱みと外部の機会・脅威を整理するSWOT分析や、政治・経済・社会・技術といったマクロ環境の変化を捉えるPEST分析などが挙げられます。
また、マイケル・ポーターの競争戦略論における、コストリーダーシップ戦略、差別化戦略、集中戦略といったポジショニングの考え方も、自社がどの立場で戦うかを選択する上で非常に有益です。
これらのフレームワークを活用することは、「直感ではなく、冷静な分析に基づいて地形と敵を見極める」というプロセスそのものであり、現代版の地形観を実践するための強力な道具となります。
地形と敵の状態に合わせて戦い方を変える具体的な実践例
地域ごとの特性に合わせたエリア戦略の展開
市場環境に合わせて戦い方を変える具体的な方法として、近年多くの企業で注目されているのがエリア戦略やテリトリー戦略です。
日本国内であっても、地域ごとに顧客の年齢層、ライフスタイル、所得水準、そして競合他社の進出状況は大きく異なります。
そのため、全国一律のマーケティング施策を展開するのではなく、「エリアごとに戦うルールを変える」というアプローチが重要視されています。
例えば、ある消費財メーカーが新商品を展開する際、すでに大手競合が強固な販売網を築いている大都市圏では、多額の広告費を投じてもシェアを奪うことが難しい場合があります。
このような状況下では、あえて大都市圏での全面対決を避け、競合の進出が遅れている特定の地方都市や成長エリアに営業資源やマーケティング予算を集中させるという選択肢が考えられます。
特定のエリア内で圧倒的なナンバーワンのポジションを確立し、そこから徐々に隣接エリアに勢力を拡大していくという発想は、まさに「地に因りて行くを制す」の体現と言えます。
弱者のランチェスター戦略によるニッチ市場での局地戦
競合の状態に合わせて勝ち方を変える事例として、中小企業やスタートアップによるランチェスター戦略の実践が挙げられます。
業界のトップ企業があらゆる顧客層に向けて総合的なサービスを提供している場合、後発企業が同じように幅広い層をターゲットにしても勝ち目はありません。
そこで、特定のターゲット層が抱える深い悩みに特化した製品を開発したり、大企業が効率的ではないと判断して参入しない小規模なニッチ市場に特化したりする戦略が有効となります。
例えば、あるIT企業は、大手が提供する汎用的な業務システムに対抗するのではなく、特定のニッチな業種に完全に適合した専用システムを開発しました。
ターゲット市場を極端に絞り込むことで、その狭い領域においては大企業を凌ぐ専門性と顧客満足度を実現し、高い利益率を確保することに成功したとされています。
このように、敵の強みと弱みを分析し、自社が勝てる局地戦に持ち込むことは、「敵に因りて勝ちを制す」の典型的な成功パターンです。
グローバル展開における自社が適応しやすい市場の選択
海外市場への進出においても、地形と敵を見極める考え方は極めて重要です。
近年、東南アジアやグローバルサウスなどの新興国市場への進出が注目されていますが、単に「経済成長率が高いから」という理由だけで参入国を決定することは、高いリスクを伴うと指摘されています。
優れた戦略を持つ企業は、市場の成長性だけでなく、「自社が適応しやすい国かどうか」という視点を重視します。
ここで活用されるのが、CAGE分析と呼ばれるフレームワークです。
これは、進出先と自国との間の距離を、文化的距離、制度的・行政的距離、地理的距離、経済的距離の4つの側面から評価する手法です。
例えば、経済成長率が高くても、文化的な背景が大きく異なり、外資系企業に対する規制が厳しい国では、自社のビジネスモデルをそのまま持ち込んでも通用しない可能性があります。
一方で、成長率はそこそこであっても、法制度が透明で商習慣が似ている国であれば、参入のリスクを抑えつつ事業を早期に軌道に乗せることができると思われます。
地の違いによって参入すべき市場や、合弁会社設立・単独進出といった参入形態を柔軟に変える手法は、現代のグローバルビジネスにおける高度な地形篇の実践と言えます。
地形と敵を見極めて柔軟に勝利の手段を選択しましょう
本記事では、「186.地を因りて行くを制し、敵に因りて勝ちを制す ：地形（市場環境）と敵の状態に合わせて、柔軟に勝利の手段を使い分けよ。」という言葉が持つビジネス上の意味と、その実践方法について解説してきました。
重要なポイントを整理すると、以下のようになります。
- 戦略は自社の都合だけで決めるのではなく、事前の内部・外部環境の分析を前提として設計する必要がある
- 市場環境の違いに応じて、販売チャネルやリソースの配分といった戦術を柔軟に変更することが求められる
- 競合他社の状態に応じて、広域戦か局地戦かといった勝ち方の基本思想を変える必要がある
- 直感に頼るのではなく、SWOTやPEST、ランチェスター戦略などのフレームワークを活用し、客観的に地形と敵を可視化することが効果的である
どれほど優れた事業計画であっても、変化する市場環境や競合の動きに適応できなければ、長期的な成功を収めることは困難です。
常に外部環境に目を向け、状況に応じて戦略や戦術を柔軟にチューニングし続ける姿勢が、持続的な成長の鍵となります。
自社の置かれた環境を分析し最適な戦略を構築するための一歩
市場環境が目まぐるしく変化し、競合が多様化する現代において、「かつて成功したやり方」に固執することは、企業にとって大きなリスクとなり得ます。
もし現在、事業の成長に伸び悩みを感じていたり、競合との差別化に苦戦されていたりする場合は、一度立ち止まって、自社を取り巻く「地形」と「敵」の状況を冷静に見つめ直してみてはいかがでしょうか。
まずは、SWOT分析などの基本的なフレームワークを用いて、現在の市場環境と競合のポジション、そして自社の強みを客観的に整理することから始めることをお勧めします。
自社にとって本当に有利な戦場はどこなのか、どのような勝ち方を選択すべきなのかが見えてくれば、より効果的で確実な一歩を踏み出すことができると思われます。
柔軟な思考と客観的な分析によって、最適な戦略を構築し、ビジネスのさらなる飛躍を目指していただければ幸いです。
